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当代乡建
产品类别: 当代乡建

陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

 

内容提要:在社区支持农业中,生产者如何建立消费者食品信任?根据对四川省安龙村高家农户的案例研究,本文得到了对这个问题的回答。研究结果表明,生产者通过五种途径建立消费者食品信任:①关怀理念;②开放的生产方式;③与消费者的频繁互动;④共享的第三方关系;⑤高质量食品的供应。这五种途径通过信息、嵌入关系和生产者绩效三个中介机制发挥作用。

关键词:食品安全 消费者信任 社区支持农业 案例研究

一、引言

消费者食品信任是吸引食品风险学者研究的一个重要领域。以往研究聚焦于消费者的视角,所关注的是在常规食品体系(conventional food systems)情境下的信任。这些研究对消费者食品信任的建立提出了两种不同的理论解释——信息的影响和制度解释(例如Poppe and Kjærnes,2003)。据此,消费者食品信任主要源于真实的信息(Chen,2008;Yee and Yeung,2002)以及特定组织(例如政府部门、食品供应商等)的绩效(de Jonge et al.,2007;Yee and Yeung,2002;Chen,2008; Ding et al.,2011)。

不过,替代食物体系(alternative food system)(例如社区支持农业)情境下的食品信任一直没有得到多少关注,而替代食物体系同样是一种重要的食物供应体系。社区支持农业是一种本地化的食物生产与消费模式,它强调有机的和环境友好的耕作方式,同时,生产者和消费者共享收成、共担风险(Feagan and Henderson,2009;Pole and Gray,2013)。依据Ostrom(1997),社区支持农业在“建立可持续性的地方食物体系,提高本地控制以及振兴小规模农耕”方面发挥着重要作用。社区支持农业被认为是“未来的农场形式”(Groh and Mcfadden,1997)和“新经济的催化剂”(Lamb,1994)。然而,尽管社区支持农业非常重要,在有关食品信任的文献中它们却极少受到关注。陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

 

*笔者在此对国家自然科学基金项目“连锁农家店加盟总部对加盟者控制机制的影响因素与效果研究”(项目编号:70972132)、中国人民大学明德青年学者计划项目“社区支持型农业中消费者与生产者间关系嵌入的特征、形成与演化研究”(项目编号:11XNJ022)所提供的资金支持表示感谢;对中国人民大学研究生刘濛洋、张唯等在数据收集与分析处理中所提供的帮助表示感谢。

①参见Earle(2010)的综述。

②社区支持农业是一种本地化的食物生产与消费模式,它倡导“本地生产、本地消费”,这使得一个地方的食品更少依赖于外部供应,因而提高了本地对食品供应的控制。

同样,在关于社区支持农业的大量文献中,食品信任也很少受到关注。关于社区支持农业的文献指出了社区支持农业具有消费者与生产者相互信任的特征。例如,Meyer et al.(2012)指出,通过将消费者与食物生产者的重新连接,本地食物体系(例如农夫市场、社区支持农业、蔬菜箱计划①)提供了明确的食品来源,消费者也拥有了更多的食品知识和食品信息,因而对生产者的生产方式和提供的食品更加信任,从而更少依赖于规制。Feagan and Henderson(2009)认为,理想的社区支持农业模式培育了本地生产者与消费者的信任关系。Hinrichs et al.(2000)甚至认为,“就社会关系、互惠和信任而言,嵌入关系是社区支持农业的标志和比较优势”。然而,尽管已有研究描绘了社区支持农业情境下消费者与生产者信任关系的图景,但对于生产者如何建立消费者信任,目前尚不清楚。

本文研究的目的是研究在社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略,并对生产者和消费者的视角给予同等关注。考虑到已有研究的局限性,本文采用探索性的个案研究。本文首先回顾有关食品信任的现有理论和研究,然后描述研究方法并报告研究结果,最后讨论本文研究的理论与管理含义。

二、理论背景

现有文献对信任具有不同的定义。Fulmer and Gelfand(2012)回顾了有关信任的研究文献后指出,信任的定义包括两个重要的维度:一是对他人行为的正面期望;二是接受脆弱性的意愿。参考已有的研究,本文研究将信任定义为消费者对社区支持农业生产者所提供的食品有正向预期,而愿意将自己处于易受伤害而敏感的处境的心理状态。

有两种不同的理论视角来解释消费者食品信任来源。一种视角是信息的影响。这种视角的重要观点是,信息可以提高信任,消费者不信任是由于缺乏真实信息或错误地理解信息(Poppe and Kjærnes,2003)。因此,这种视角认为,消费者对食品失信可以通过管理与技术的方式来避免,尤其是通过信息管理计划。实证研究也支持了这种观点。例如,Chen(2008)发现,告知公众食品丑闻的真相,对消费者食品安全信任具有显著的正向影响。Yee et al.(2002)对英国畜牧业的实证研究显示,生产者提供的信息越真实,消费者对生产者的信任感越高。陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

 

①蔬菜箱计划(vegetable box scheme,简称“VBS”)是英国流行的一种本地有机蔬菜配送服务,通常由有机农场直接送到用户家庭或取菜点。目前,英国大概有600 个VBS,年销售额超过1 亿英镑。资料来源:http://en.wikipedia.org。

 

另一种视角是制度解释。这种视角关注日常消费实践和食品机构,阐明了食品信任是如何与组织绩效相关的。依据这种视角,消费者购买食品是消费者与食品供应者进行最直接的接触,而与食品规制机构、专家、信息发布者、监管机构等发生间接的关系。因而,消费者对食品的信任是信任食品供应体系以及内在于体系之中的相关主体,而不是信任单纯的食品。依据de Jonge et al.(2007)的解释,食品供应链中的相关主体包括食品生产商、零售商以及对风险管理负有责任的规制部门,它们可以弥补消费者对食品生产过程知识的缺乏。因此,这种解释认为,信任是源于特定的组织绩效。组织绩效高能产生信任,组织绩效低则导致怀疑和失信。很多经验研究为这种解释提供了支持。这些研究以消费者对食品产业相关主体的信任作为组织绩效的测量变量,结果显示,消费者对食品产业相关主体的信任与其食品信任呈正向关系(例如Chen,2008;Poppe and Kjaernes,2003;de Jongeet al.,2007)。

还有一些研究检验了消费者对食品产业相关主体信任的影响因素。这些研究表明,消费者对相关主体的信任主要受两个关键因素的影响:①相关主体值得信任的特征因素。如果食品产业相关主体能够给消费者带来正向的认知,那么,信任关系则更可能建立。已有的经验研究表明,相关主体不同的值得信任维度(例如对消费者的关心、仁慈、能力、正直、诚实等)会显著影响消费者对它们的信任程度(Yee and Yeung,2002)。②消费者与相关主体的共享特征因素。例如,Allum(2007)的研究显示,消费者与食品科学家的价值观相似性越高,消费者对食品科学家的信任度也越高。

综上所述,已有研究为社区支持农业情境下消费者食品信任的建立提供了一些线索,但绝大多数文献都聚焦于消费者的视角以及关注常规食品体系情境下的食品信任。因此,尽管已有研究描绘了社区支持农业情境下消费者与生产者信任关系的图景,但对生产者如何建立消费者信任还知之甚少。因此,本文的问题是:在社区支持农业中,生产者如何建立消费者的食品信任?

研究方法

本文研究采用一个单一的、探索性的案例研究。案例研究是研究复杂社会现象的一个首选的研究策略①,因为它能够对案例进行详尽的描述与系统的理解,而且对事件发展的动态过程与所处的情境脉络亦会加以掌握,从而可以获得全面与整体的观点(Gummessen,1991)。多案例研究与单一案例研究各有优缺点(Yin,1994)。尽管存在一些争议,但学者们都一致认为,单一案例研究很适用于在研究发展的早期进行理论建构(Yin,1994)。因为目前关于社区支持农业情境下生产者如何建立消费者食品信任的研究非常有限,因此,单一案例研究是合适的研究方法。

本文研究以四川安龙村高家农户为背景。其适用性在于:首先,高家农户是以社区支持农业模式运行的,这符合本文的研究目的。其次,高家农户是中国最早践行社区支持农业的生产者之一(亨德森、范·恩,2012),他们的成功经验被媒体广泛报道,也得到了业内人士的广泛认同(例如杜姗姗等,2012)。第三,中国生产者与消费者长期被隔绝于食品生产与消费链的两端。城市消费者对食品质量的信任度很低。尤其是近些年来发生的一系列食品安全事件,使中国食品产业面临消费者信任危机。这为本文研究高家农户生产者建立消费者信任策略提供了更具价值的情境。最后,由于笔者之前认识高家农户,他们乐意参与这项研究,并承诺为本文研究提供所需的帮助。

(一)案例背景

高家农户位于四川省成都市郫县安龙村,距市区大约1 小时的车程。目前,高家农户的生产者是4 个家庭成员:父亲(高盛健)、母亲(李芝兰)、儿子(高一程)和女儿(高清蓉)。他们4 个人都参与了这项研究。

与中国典型的农户相同,高家农户在启动社区支持农业之前也是采用常规的耕作方式。2005 年,为保护流经安龙村的走马河流域免受化肥农药污染,成都城市河流研究会②推广了一种环境友好、无污染、节约型、闭合循环的农户生态家园模式的示范项目。这个项目的内容主要包括培训农民进行生态耕作,帮助农民建设沼气池、粪尿分集式生态卫生旱厕、种植型快渗系统③。高家农户是当时村里最早响应的5 家农户之一。

在转换耕作方式之初,高家农户并没有想为城市消费者配送蔬菜进而发展社区支持农业。但后来,他们想让更多的人认识到生态耕作的重要性,也意识到城市消费者对安全食品的迫切需求,因而自2007 年起,高家农户开始正式招募会员。目前,高家农户为消费者提供两种计划选择:配送份额和城市农陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

①参见Graebner(2009)。

②成都城市河流研究会是一个经成都市民政局批准成立的民间环保组织,于2003 年成立。

③种植型快渗系统是一种处理农户灰水(指来自厨房和洗浴的废水)的方式,即采用当地土壤、沙石和植物等原料,按一定级配,经过物理、生化过程,就地净化灰水后将其应用于庭院或农田灌溉,或回灌地下水。资料来源:安龙村——统筹城乡综合信息信息服务平台(http://anlongcun.tccxfw.com)。

夫。对于配送份额计划,消费者在产季之初预付下一季蔬菜份额①的全部费用,农户则承诺按照预定计划生产各种安全、健康的蔬菜和其他农产品,定期配送给消费者,消费者也可以选择自己到生产地或取菜点取菜。送菜总量有50 公斤和25 公斤两种选择,其份额菜金分别为600 元和 300 元。对于城市农夫计划,消费者在产季前向农户预付一定费用,农户将一定面积的菜地租给消费者耕种,并提供一季中种植所需的全部种子、有机肥料、水、农具和种植技术服务,而消费者需要自己做耕种决策,并承担种植任务以及收获全部农产品。城市农夫计划是于2008 年推出的。城市农夫计划的菜地租种价格是每10 平方米每季约150 元。在2011 年春季,高家农户的菜地约20 亩(其中约1 亩用来租种),有120 位左右配送份额会员,30 位左右城市农夫会员。

由于城市农夫消费者是通过自己耕作的方式缓解食品安全风险,因而无需生产者去建立他们的食品信任。鉴于此,本文研究主要聚焦于高家农户的配送份额消费者。

高家农户的食品没有进行有机认证。生产者高清蓉解释道:“认证的成本很高,过程又复杂,而且,消费者对食品标签也普遍不信任。”这也引出了一个有兴趣的问题:社区支持农业情境下生产者是如何建立消费者的食品信任呢?

(二)数据收集

本文使用三种方法来收集数据资料:①与生产者和消费者的半结构式一对一访谈;②观察;③第二手资料。对通过不同来源获得的数据进行三角验证②可以提供更可靠的信息,进而提高研究结论的可靠性(Yin,1994)。数据收集时间为2011 年4 月到2011 年10 月。陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

 

蔬菜份额指生产者在下一季度中将为消费者配送的蔬菜总量。

三角验证是案例研究方法中的一个术语,是指对从多个数据源获得的资料进行对比,相互校正,以提高研究结果的可靠性。

1.生产者访谈。本文研究的主要数据来源是与生产者的半结构式一对一访谈。每次访谈持续 45 分钟到2 小时不等,期间调查人员做了大量现场笔记并在访谈结束24 小时内将访谈录音整理成文字稿。访谈稿整理完之后,立即仔细阅读一遍。如果发现有疑问,则对同一受访者进行电话确认,以对访谈资料进行确认与修正。访谈的问题主要集中在两个方面。一个方面是生产者如何看待食品安全信任。在这些问题中,笔者试图理解生产者对建立消费者食品安全的看法——例如,“你们是如何看待目前的食品安全状况?”“建立消费者食品信任对你们有什么益处?”另一个方面是关于如何建立消费者信任。在这些问题中,笔者要求生产者用实际例子去说明他们的主张。例如,当生产者讨论为消费者供应高质量食品时,笔者会要求生产者给出具体例子来阐释。每次访谈结束前,笔者会问生产者还有什么其他相关信息可以提供。生产者们都非常合作并积极提供信息,因为他们看到了消费者信任建立的重要性。

2.消费者访谈。本文也通过对消费者的半结构式访谈来收集数据。笔者通过生产者获得了所有消费者的联系方式,然后用电话一个个地联系这些消费者,请求他们参与访谈。如果消费者同意,笔者就跟消费者约好采访的时间和地点。

由于消费者非常分散,因此,访谈方法有面对面访谈和电话访谈两种形式。最后,笔者总共访谈了25 位消费者,其中有10 位消费者是面对面访谈的,其余15 位消费者是电话访谈的。访谈主要集中在以下几个问题:①“你加入社区支持农业的动机是什么?”②“社区支持农业在多大程度上能解决你的食品安全问题?”③“你信任高家农户的食品吗?”“你是基于什么信任的?”笔者向消费者承诺匿名,鼓励他们坦诚。在访谈过程中,笔者鼓励受访者尽量使用自己的语言,或者他们觉得最能够表达的方式。当他们的回答含糊不清时,笔者还鼓励受访者进行具体阐述。每次访谈持续30 分钟到90 分钟。同样地,所有访谈记录或录音都在24 小时内被整理成文字稿,若有不清楚的问题,笔者会通过电话向受访者再次确认。

3.观察。笔者于2011 年8 月份在高家农户进行了为期一周的观察。期间,生产者邀请笔者参观生产场所。生产者也允许笔者自由观察或访谈在高家农户生产场所的消费者,这些消费者包括订购城市农夫计划因而在这里自己耕作的消费者,也包括到高家农户来帮助生产者做农事的志愿消费者。这种观察给笔者提供了关于生产者日常工作的体验性线索,使笔者有了更深入的感受。笔者也跟随生产者一道前往成都市给消费者配送蔬菜,这为笔者目睹生产者与消费者之间如何互动提供了机会。观察期间,笔者对所见所闻都及时做了认真记录。

4.第二手资料。除了访谈和观察,笔者还收集了其他所有可获得的与高家农户相关的第二手资料。这些资料包括宣传单、农户博客、已发表的论文、报纸和杂志上的相关报道等。

(三)数据分析

本文研究采用内容分析法为主要的资料分析方式。首先,笔者将访谈资料、观察笔记、第二手资料等都整理完成,建立完整详细的文字稿。其次,笔者进行初步的概念识别,并将文字稿进行编码。对概念的编码尽可能使用活体(例如受访者所使用的语言),当不存在适当的活体用于编码时则尽量使用简单的描述性词语。然后,笔者对编码进行建构类属(categories)及概念化,即通过寻找这些编码之间的关联,将反映主题相同的编码归类,予以命名。

参考Corley and Gioia(2004)的方法,笔者采取了相应措施来保证研究结论的可靠性。首先,笔者对数据进行了认真的整理。包括访谈笔录、调查笔记、文件等在内的数据资料,笔者采用了计算机定性数据管理程序。其次,笔者使用了同事汇报的方法,即让实地调查人员与没有参与此项目的其他研究人员一同讨论通过数据分析得到的结论,征求他们对于数据收集和分析步骤的批评性质疑①。最后,笔者征询了1 位熟悉案例研究方法的经验丰富的研究人员,以对本文研究过程和研究结果进行审查,以期获得对于研究结论可靠性的信心。

四、研究结果

本文通过对研究数据的分析发现,生产者通过5 个途径来建立消费者的食品信任:①关怀理念;②开放的生产方式;③与消费者的频繁互动;④共享的第三方关系;⑤高质量食品的供应。每一个途径均代表了生产者的努力尝试,这些尝试或是提供给消费者真实的信息,或是利用嵌入的社会关系,抑或是通过高的组织绩效。这些努力最终赢得了消费者的食品信任。在访谈中,消费者频繁地使用这些话来表达他们对生产者供应的食品的信任:“我百分之百相信他们的菜”,“他们的菜品质过硬”。1 位消费者评论道:“中国出现了信任危机,我们在这里找到了信任。相信吗?我第一次吃到他们的菜恨不得跪地感恩,因为跟长期吃的化肥蔬菜的味道实在太不同了。”

(一)关怀理念

4 位生产者一致指出,理念是建立消费者信任的关键。就像生产者高清蓉所说的:“让消费者信任也没什么,也很简单。首先就是自己的思想。它不是、不能以一种商业化的方式去做,也不是说怎么样去炒作就可以的。我们是在用实际行动(去建立消费者食品信任——笔者注),用生命(指自己——笔者注)去感动生命(指消费者——笔者注)。”对于生产者而言,消费者信任建立就是寻求消费者对他们理念的认知、理解和认同。正如生产者高一程解释的:“成都市那么多人,而我们的消费者很少。在这个过程,我们也就是去选择那些有缘分的人,只有理念相近的人才会走在一起。我们有这个理念在做事,他们了解和认同你有这个理念在做事,结果(建立信任)就自然而然了。”研究数据显示,高家农户的理念是一种关怀理念。参考Warren(1989),本文将关怀定义为“去保持、促进或提高相关方的福利,或对相关方的福利不会造成伤害”。本文发现,高家农户的关怀理念包括了以下几个方陈卫平:社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的策略* ——以四川安龙村高家农户为例

 

在本文研究中,笔者邀请了长于案例研究方法的 1 位同事和 1 位来自其他学校的学者。这是一个使实地调查人员通过其他研究人员的第三者视角来审视自身观点的方法。


面:第一,生产者对大自然例如土地、水和生物多样性的关怀。高家农户生产者一直信仰佛教。佛教核心的理念之一是慈悲,强调以慈悲心关怀这个世界。而且,如前文所述, 2005 年,四川省成都市城市河流研究会在安龙村倡导生态农业,以保护流经该村的走马河流域免受化肥农药的污染。成都市城市河流研究会所倡导的生态耕作理念和高家农户生产者以慈悲为怀的价值观产生了共鸣,使他们成为生态耕作的积极行动者。就像生产者李芝兰所说的那样:“过去以为污染是别人的事,我没想过自己使用的农药化肥会通过土壤渗入地下水,给河流带来严重污染。是生态农业试点让我明白了这些事情。既然大家共生在这片土地上,就应该共同分担,共同呵护。”

在生产过程中,高家农户生产者努力去追求“人与自然的和谐发展”。生产者高清蓉说道:“像我们平常说去生产有机农产品,可能强调的更多的是如何达到有机的标准。而我们在做的时候更多地会考虑环境,我们会想怎么做能够保护生态,怎么样去让自然达到平和。但是,如果说刚开始时的着眼点是农产品的话,那你可能会破坏环境,尽管你的农产品同样能够通过检验,达到有机标准。”高家农户生产者还努力学习和研究保留本地老品种的可行方法,同时开始收集本地种子,希望能及时保留即将消失的品种和农耕文化。就像生产者高清蓉跟笔者说的:“现在规划田地的方法是从保护生物多样性的原则着手,尽量多种些不同品种的作物,并以最自然的方法耕种。我们也不种反季节的作物,尽量保留和恢复栽种本地的老品种,尽管大家好像认为这些品种产量较低。”

生产者也关心消费者的食品安全和健康。生产者李芝兰说道:“我发现很多农民都种两块地:一块地(种出来的菜)自己吃,另一块地(种出来的菜)卖给市场。这让我迫切感受到没有农药的安全蔬菜,对于城里人生活的重要性。”因此,为城市消费者提供可以信赖的安全健康的蔬菜,成为高家农户坚定努力的目标。

第三,除了对大自然和消费者的关怀,生产者的关怀理念还包括对生产者自身健康的关心。就像生产者高盛健所说的:“使用化肥农药的农民是最先受害的,而且是个慢性中毒的过程,一生都会积累,村里50 多岁就有得癌症的。哪怕城里人不吃我们的菜,为了自己的健康也不能用农药化肥了。”对于传统农户来说,他们接受新的理念或许不难,然而,要成功地实施和坚守这种理念,却是相当困难的。几年来,高家农户遇到过许多问题,例如,有机耕作技术缺乏,农事过重使生产者筋疲力尽,会员流失率高,等等。生产者高清蓉回忆道:“特别是头一年,停用化肥农药之后,就遇到了虫害,我估计是因为周围都是农药地,虫子都跑到我们这里了。加上我们经验不足,产量一下子减了一半,种出来的蔬菜又黄又瘦,虫眼很多。我们把菜运到城里摆地摊,用白纸贴上生产过程的照片,写明这是哪家的菜,是怎么种出来的。即使这样,那些菜只卖几毛钱都没人要,太难了。我们家亏损了3 年,就只能靠余粮度日。”

尽管高家农户面临巨大的发展压力,但其生产者仍然坚持理念,才使得他们的社区支持农业能延续至今。访谈中,所有4 个生产者都一致地提到了他们对理念的坚持。就像生产者高盛健所说的:“就觉得这是件好事,对自己身体、对土地都有好处,卖出去也安心。即使不挣钱也要坚持下去。”大多数受访的消费者也感知到了生产者的关怀理念。关于关怀理念的典型陈述是:“他们关心土地”,“他们完全是用心来做的,而且他们没有想到要把有机的东西做成一种太商业气味的”,“他们关心我们的食品安全和健康”,“他们一家人都是有道德的人、有良心的人”。一个外国消费者很好地概括了生产者的关怀理念:“高家,我觉得他们把我不仅仅看成是一位消费者。我想他们关心土地。因为我也关心土地,我们在一起就成了好伙伴,我们有共同的目标。你也知道,他们用的是有机肥料。他们还与外界建立关系,他们与外国人友好交流,他们也跟其他中国人交流,他们非常热情。我认为这样很好,他们与中国其他小农户完全不同。他们的做法对于水、土地、空气、我们的身体都是极其重要的。所以,我认为他们是与众不同的。就他们的精神而言,我认为是完全与众不同。”

消费者对高家农户生产者关怀理念的感知增加了他们的食品信任。就像一个消费者所说的:“他们一家人都是有良心的人,就这点来说,我对他们的食品是百分之百地信任。”为什么生产者的关怀理念有助于建立消费者的食品信任呢?一个原因是,关怀理念向消费者传递了生产者值得信任的特征。在过去的研究文献中,关怀是信任特征的一个重要维度①。研究发现,关怀可以增加消费者信任(Yee and Yeung,2002)。据此,当消费者感知到生产者的关怀理念时,他们更容易对生产者产生信任,进而信任其供应的食品。另一个原因是,关怀理念可以使生产者寻求并选择到与自己理念相近的消费者。根据社会认同理论,当生产者与消费者之间具有相似性时,双方更容易发展出更深层次的人际关系。这种人际关系又进一步促进了消费者食品信任的发展。就像一个消费者所说的:“我接触了中国的一种传统的文化,就是国学经典里面讲的嘛,那里面有很多做人做事的道理。他们所种的菜是良心菜,没有污染的嘛,没有化肥农药,不毒害消费者,我就比较认同这种。学了传统文化之后,我就要做一个有道德有良心的人,有良心的人就要种有道德的菜,要做有良心的事。所以,这个根本就在这里,我到这里有共同的语言。”

(二)开放的生产方式

研究数据表明,开放的生产方式是建立消费者食品信任的另一个重要途径。高家农户采取的是开放的生产方式,消费者可以随时到安龙村来。就像生产者高盛健跟笔者说的:“我希望消费者随时来看怎么施肥怎么除草。我们是认真做的,不怕他们来看,就怕不来。”

为什么开放的生产方式有助于建立消费者的食品信任呢?一个原因是,开放的生产方式能让消费者通过实地考察农户的生产过程而获得真实的信息。正如本文在理论背景部分中所讨论的,消费者的不信任可能是由于缺乏真实的信息或错误地理解信息。真实的信息对于食品信任的建立具有积极效应(Chen,2008;Yee and Yeung,2002)。例如,一个消费者说道:“我觉得就是,你一定要看到土地,看到他们是怎么做的,才能真正建立这个信任。”生产者高盛健也给出了自己的解释:“不了解就不理解,不理解就不信任。消费者往往是一到村里就明白了:没有大棚,完全是自然生长,而且对病虫害也不用农药,如果被虫子吃光了,没有就是没有。诸如此类的事情都必须实地看过才能理解。过去他们嫌我们的菜比超市里的小,黄瓜也小,莴笋也小,西红柿也小,什么都小,来看过之后才知道小的反而是好的。”

另一个原因是,开放的生产方式自然形成对生产者生产的多方监管。由于开放的生产方式,高家农户耕作的田间地头有着不间断的各种行动者,包括当地村民、有兴趣的消费者和志愿者、新闻记者以及非政府组织的人士等。他们构成了对高家农户食品生产的一种多方验证机制。

与消费者的频繁互动

参见Chryssochoidis et al.2009)的综述。

除了关怀理念和开放的生产方式外,本文的调查显示,生产者建立消费者信任的第三个途径是与消费者频繁互动。就像生产者高一程所说的:“如果我们想让消费者信任我们,消费者就需要对我们有了解,这只能在互动过程中获得。”尽管高家农户采取的是开放的生产方式,消费者可以随时到安龙村来,然而,高家农户生产者发现,有的消费者愿意投入的时间或精力有限,还有的消费者认为自己成为社区支持农业的一员仅是一种钱货交易(即为了获得优质食品),而对参与农事活动本身并无兴趣,这些都导致消费者与生产者之间的互动维持在较低水平。为了取得消费者的了解和信任,高家农户生产者采取了不同的策略来提高与消费者的互动水平。

首先,生产者要求消费者在订菜之前必须先到安龙村进行实地考察。高家农户有一个不成文的规定:消费者要想订菜,就要先到安龙村来看看种植的过程;否则,即便消费者很早预约,高家农户也不一定给他们送菜。

其次,生产者通过多个渠道与消费者沟通。包括在送菜时或在取菜点与消费者进行面对面交流,通过电话、手机短信、邮件等方式与消费者沟通。此外,高家农户还建立了“自然农耕”博客。高家农户一方面将自己的生产计划、菜品配送计划、活动安排、新菜品的介绍甚至烹饪方法等信息在博客上发布,另一方面将自己的农耕体会发表在博客上,与消费者分享自己的心路历程。消费者可以通过这个博客及时获得高家农户的信息,同时也可以通过发表评论的方式提出自己的意见和问题。这样,“自然农耕”博客成为生产者和消费者之间信息沟通和问题解决的平台。

第三,生产者举办各种活动,并邀请消费者参加。高家农户每年至少组织2 次活动。例如,在春季4 月份的时候,会举办“城乡交流会”,主要活动内容就是由生产者带领消费者参观种植地,同时与消费者进行现场交流,面对面互动。在秋季10 月份的时候,要举办“新米品尝会”,就是在秋季稻谷成熟时,邀请消费者来喜庆丰收,品尝新米。除此之外,生产者通过农事体验活动、招募自愿者等来提高消费者的参与度。

第四,生产者努力培育稳固的核心消费者会员。高家农户十分重视发展核心消费者会员。这些消费者不但长期订购食物,也有时间从事志愿者工作。他们主动参与耕作事务,帮助高家农户分担一些工作。例如,负责向消费者代收订购份额的费用;回收装蔬菜的环保袋;周围几户消费者订购的蔬菜都由高家农户先送到这些核心消费者会员家里,然后或者由他们分发给消费者,或者等着消费者上门来取;有的核心消费者会员还主动向周围的亲朋和邻居宣传,并带领他们到高家农户的生产场所去参观。

最后,生产者推出了城市农夫计划。如前文所述,高家农户自2008 年开始提供一种名为“城市农夫”的计划。城市农夫计划是消费者自己耕作、自己收获,这不仅加深了消费者自身对有机耕作的理解,而且他们必须要经常到安龙村来耕作,这为生产者与消费者之间互动创造了机会。

对消费者的访谈显示,大多数消费者认为,与生产者频繁互动提高了他们的食品信任水平。关于这一点的典型陈述是:“我们在那边有地,自己种有机菜,平时能接触,通过和他们的互动交谈,一起参与这件事情,就信任了”;“我去跟他们家的土地进行连接,跟他们家的人进行连接,这两个连接做到了,才能真正建立信任”。

为什么与生产者频繁互动有助于建立消费者的食品信任呢?一个原因是,互动与信息交换紧密相连。高家农户者指出,通过互动,他们可以向消费者传递他们的关怀理念,让消费者了解他们是如何运作的以及他们面临什么挑战。而且,消费者也能够向生产者表达自己的想法和需要。这种信息交换使得生产者与消费者可以相互了解,从而为信任奠定基础。一个消费者通过一个细微的例子说明了自己的食品信任是如何形成的:

(问:“是什么让您信任他们的?”)“我给你打一个比方。前段时间他们给我送了像‘西红柿’那样的菜,但它很小,像那种小的‘西红柿’。我没吃过这种,因为现在有很多转基因的东西,所以,我也就不敢吃。然后,我就打电话问他,我说你这个是不是转基因的,那高大哥就说这个菜在去年就有了,但是没有配送给大家。他说是贵州一个当地农民给他的,他说对他来说也是一个新品种。

这个菜是山里边的,相当于是野果子那种,它的来源是这样的。然后,他去年就试种了,看它能不能留种。他说他就留了种子,今年又种了,种了之后就出这种菜了。通过这个实例,我觉得他们是比较诚信的。”

另一个原因是,频繁互动促进了生产者和消费者之间社会关系的发展。通过频繁互动,生产者和消费者可以相互了解对方的背景、兴趣和需要,“形成一个以食品为中心的并具有认同感的社区”(Hinrichs,2000)。因此,互动是社区支持农业中人际关系发展的基础。就像一个消费者所说的:“我们接触很久了,我们在他们家租地,高大哥他们家信佛嘛,我自己也是佛教徒,接触久了,我们就已经是朋友关系了。”

(四)共享的第三方关系

研究数据表明,生产者建立消费者食品信任的第四个途径是利用共享的第三方关系。此前的研究表明(例如 Uzzi,1997;Graebner,2009),信任关系可以从第三方介绍和从前的私人关系中发展出来。如前文所述,由于生产者和消费者通常被隔离在食品生产和消费链条的两端,再加上长期以来的城乡二元结构,农村生产者与城市消费者的关系难以发展为私人关系。因此,共享的第三方关系是非常重要的,尤其是在建立新关系时。高家农户通过第三方介绍,即对生产者的所作所为进行口口相传,来获得消费者的初步信任,并加入社区支持农业中来。对消费者的访谈数据显示,有80%的受访者说他们是由自己的朋友、亲戚或熟人推荐而加入社区支持农业的。这些消费者对高家农户供应的食品信任的依据之一就是共享的第三方关系。一个典型的消费者陈述是:“我信任我的朋友”。

为什么共享的第三方关系能帮助生产者建立消费者食品信任呢?社会学中的嵌入理论表明,经济行动是嵌入社会结构之中的(Uzzi,1997)。与两个相互之间没有联系的行动者有嵌入式关系的那个行动者就会充当他们的“媒介”。这个媒介将现有嵌入式社会结构的期望和机会传递到一个新形成的结构中,从而为信任奠定了基础(Uzzi,1997)。

(五)高质量食品的供应

研究数据显示,生产者建立消费者食品信任的第五个途径是为消费者供应高质量的食品。以前的研究发现,消费者加入社区支持农业的最重要原因是想获得新鲜的、本地产的高质量食品(Pole and Gray,2013)。因而,社区支持农业的食品供应对于满足消费者的需要是至关重要的。高家农户的4个生产者都着重强调了通过供应高质量的食品来最大化地满足消费者需要的重要性。正像生产者李芝兰跟笔者说的:“如果忽视了他们的实际需要,要建立消费者信任是完全不可能的。”

高质量食品的供应很大程度上依赖于生产者的耕作方式。在高家农户,蔬菜以最自然的方法生产。他们不使用任何人工合成的化肥和农药,也杜绝生长激素和除草剂。他们对蔬菜作物进行合理间作套种,利用有机肥料,以维持和增强地力,并利用间作、天敌、喷洒四川辣椒水,以及通过种植驱虫草例如薄荷、柠檬草、罗勒等技术,以生态学方式防治病虫和杂草。

为保证给消费者供应高质量的食品,高家农户还努力做到以下几个方面:首先,供应最新鲜的食品。为了保证提供新鲜的食品,生产者一般是在配送的前一天下午才开始采摘,然后择菜、称重、分装,到第二天一早就开始配送。其次,供应最好的食品。生产者高清蓉告诉笔者:“我们不会把好的留给自己吃。我们都会把最好的留给他们,挑剩下的坏的我们自己吃。”第三,了解消费者的偏好,尽可能满足多样化的需求。调查人员在高家房间的一面墙上看到一张消费者口味“喜好表”,上面写着:张健,不吃折耳根;刘颖,不吃菠菜、木耳菜;邱艳,少叶菜、多苦瓜;等等。生产者根据这张消费者口味“喜好表”有选择性地配菜,从而尽可能满足消费者多样化的需求。

在与消费者的访谈中,大多数受访消费者证实了高家农户为他们供应了高质量的食品。关于高质量食品的典型陈述是:“菜的品质过硬”,“农场产品(指高家农户提供的食品)是正宗产品”,以及“吃上去口感和自己家里种的很相近”。消费者可以通过蔬菜的质量来衡量生产者是否有能力满足他们的需要。生产者通过供应高质量的食品向消费者传递了有关他们“能力”的信息。当消费者感知到生产者有能力供应高质量的食品以满足自己的需要时,他们则更可能建立起对生产者的信任(Yee and Yeung,2002)。

五、讨论与结论

本文考察了在社区支持农业中生产者建立消费者食品信任的策略。以前关于食品信任的研究聚焦于常规食品体系情境,对于社区支持农业情境下生产者是如何建立消费者食品信任,目前研究尚缺乏一定的了解。为了填补这个空白,本文通过对四川安龙村高家农户的个案研究,探索了生产者如何建立消费者食品信任的理论模型(见图1)。这一新的理论模型解释了社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的途径及其内在机制,对现有的食品信任和社区支持农业领域的研究做出了贡献。

(一)一个关于社区支持农业生产者建立消费者食品信任的模型

如图1 所示,高家农户通过五个途径来建立消费者信任:开放的生产方式、共享的第三方关系、关怀理念、与消费者频繁互动以及高质量食品的供应。这五个途径围绕三个起中介作用的机制构成。

首先,有两个途径反映了生产者如何提供真实信息来建立消费者食品信任。例如,生产者采用开放的生产方式,使得生产场所和生产过程完全透明,消费者只要愿意,可以在任何时候到生产场所进行实地考察,这为消费者提供了直接而又最真实可靠的信息。第二个途径是与消费者频繁互动。互动使消费者有机会到生产场所做实地考察,能使生产者与消费者之间产生信息交换,消费者通过互动可以获得更细致可靠的信息。

其次,有些途径描述了生产者如何利用嵌入的社会关系来建立消费者食品信任。其中,一个途径是共享的第三方关系。第三方作为媒介,把现有社会结构的期望和机会传递到一个新的结构中,为消费者食品信任奠定了基础。第二个途径是与消费者频繁互动。互动增进了生产者与消费者之间的相互了解,促进了人际关系的发展。最后,关怀理念有助于生产者寻求并选择理念相近的消费者,这种相似性又进一步促进了人际关系的发展。简言之,社区支持农业中生产者与消费者之间不是单纯的经济交易,它嵌入社会结构之中。嵌入的社会关系有助于建立食品信任,因为在信任食品时,消费者信任的是“人”,而不是“物”(Poppe and Kjaernes,2003)。

最后,还有一些途径反映了消费者食品信任建立中生产者绩效的重要性。例如,高质量食品的供应可以让消费者感知到生产者的能力。同样,关怀理念能使消费者感知到生产者的关怀特征。不管是能力还是关怀,都构成了生产者值得信任的维度,也是形成高的生产者绩效的基础。总的来说,生产者通过供应高质量的食品和关怀理念,让消费者感知到生产者具有高的绩效,进而产生对食品的信任。

(二)研究的理论与实践涵义

本文在两个方面对食品信任领域的研究做出了贡献。第一,本文将现有的食品信任理论拓展至社区支持农业的情境中。信息的影响和制度解释是对食品信任的两个主要理论解释。信息影响解释的核心观点是真实信息能提高食品信任。一方面,本文肯定了信息对于社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的关键作用。另一方面,本文提出了社区支持农业情境下生产者传递真实信息的两种途径:开放的生产方式和与消费者频繁互动。相对于常规食物体系而言,社区支持农业传递信息的途径更为直接和透明,因为消费者通过实地考察和直接参与生产过程来获取信息。

制度解释的核心观点是生产者绩效能提高食品信任。与现有的研究一致(例如Chen,2008;de Jonge et al.,2007),为消费者供应高质量的食品也是社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任的重要途径,这是因为不论是哪一种食物供应体系,满足消费者对安全食品的需要,都是建立食品信任的根本。然而,本文研究强调了关怀理念在社区支持农业情境下生产者建立消费者食品信任中的重要性。本文的案例显示,关怀理念本身就构成了生产者值得信任的一个维度,消费者会藉此评估生产者绩效,因为思想是行动的指南。社区支持农业情境下,生产者与消费者直接连结的产销方式,又为消费者真切感知到这种关怀理念提供了机会。尽管常规食品体系中很多生产者或制造商也有自己的理念,但由于生产者与消费者在空间上的分离,其理念难以直接而有效地传递给消费者。

第二,本文发现,实际上,嵌入关系机制是社区支持农业中生产者建立消费者食品信任的重要手段。在常规食品体系中,由于生产者与消费者被隔离在生产与消费的两端,生产者无法与消费者建立直接联系进而发展出嵌入关系。然而,社区支持农业是一种本地化的农产品生产和销售模式,它让原来彼此匿名且未知的生产者和消费者会合(例如通过共享的第三方关系),消费者甚至走进了生产场所,加入耕种者的行列,与生产者发生面对面的互动。这样,生产与消费的直接结合,使得生产者与消费者重新连结。这种社会关系的再嵌入增进了消费者的食品信任。

本文研究还通过阐明社区支持农业情境下生产者如何建立消费者食品信任,来对现有的社区支持农业领域的研究做出了贡献。正如前文中所讨论的,过去很多研究指出了社区支持农业生产者与消费者信任关系的图景(例如Hinrichs,2000;Feagan and Henderson,2009;Meyer et al.,2012),但很少有文献探讨这种信任关系从何而来。虽然社区支持农业具有本地化的特征,生产者与消费者在空间上能直接联系,但这不能等同于信任关系的建立。正如Milestad et al.(2010)在对奥地利下奥地利省本地有机食品网络的一项研究中指出的那样,地理邻近性是社会关系发展的必要条件而不是充分条件。高家农户的案例也表明,生产者通过五个不同的途径来建立消费者食品信任。这说明,消费者信任是需要培育和经营的。

建立消费者食品信任的重要性显而易见。本文研究结论和模型的一个重要的现实意义在于帮助社区支持农业中的生产者建立消费者食品信任。正如本文研究结论所表明的,开放的生产方式、共

享的第三方关系、关怀理念、与消费者频繁互动以及为消费者供应高质量食品是社区支持农业生产者建立消费者食品信任的有效方法。本文的研究结论还阐明了建立食品信任的三种机制——信息、嵌入关系和生产者绩效,生产者也可以依据这些机制在实践中探索其他能够有效地建立食品信任的方法。

(三)研究的局限性和今后的研究方向

本文研究也存在两方面的局限性。首先,尽管单一案例研究对发展新的理论非常重要,但它所面临的一个重要问题是研究结论能在何种程度上被推广到更广泛的样本中。本文的样本是一个社区支持农业的样本,但不能代表所有的社区支持农业实践类型。高家农户与其他社区支持农业实践类型在运作方式上会有差别,而这可能会影响到消费者食品信任。例如,有些社区支持农业生产者对食品进行了有机认证,显然,认证会对消费者食品信任带来影响。有些社区支持农业是在地方政府、大学等机构的支持下建立的,这也有异于本文样本的单个农户家庭发展的社区支持农业。因此,现实中存在的不同类型的社区支持农业也呼唤着研究者们去对不同样本开展更多的研究,以增强本文研究的外部效度。

其次,案例研究的数据收集设计使本文研究只能发展理论而不能检验理论。因此,本文在此所提出的理论模型中构念间的关系必然是猜测性的(参见Ely and Thomas,2001)。未来的研究可以依本文研究的模型为架构,发展出结构性问卷进行大样本的数据收集,进而检验理论模型,让研究结论更具有说服力。

总之,本文研究的目的是探讨社区支持农业情境下生产者如何建立消费者食品信任的问题。本文根据四川省郫县安龙村高家农户的案例,发展了一个关于社区支持农业生产者建立消费者食品信任的模型。如果这个模型经得起实践的检验,它将为有志于从事社区支持农业的生产者建立消费者食品信任提供参考,也为正在探寻建立食品信任途径的消费者和政策制订者提供一个新的选择。

 

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文章出处:中国知网 

文章链接:http://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CJFQ&dbname=CJFDLAST2015&filename=ZNJJ201302004&v=MTI1OTlBUHlQQlpMRzRIOUxNclk5RllJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTEtmWWVkcUZDcmxWYi8=


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